外资小家电巨头苏泊尔遭作为国内企业中围攻:业绩下滑 作为国内作为作为国内失守

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火热的小家电行业在这特殊的一年里依然逆势成长,而行业巨头苏泊尔则经历了业绩下滑。在前三个季度,其收入和净利润都下降了10%以上。

苏泊尔近年来的业绩增长代表了成熟的外资产业链在中国市场的成功复制。当追兵的实力差距逐渐缩小形成包围圈时,苏泊尔能否再创造一个奇迹?

前三个季度的表现有所下降

10月26日晚,苏泊尔披露了今年前三季度的业绩。公司营业收入133.05亿元,同比下降10.68%,归属于母亲的净利润10.81亿元,同比下降13.42%。

其中,2020年第三季度公司营业收入51.17亿元,同比增长1.12%,归属于母亲的净利润4.14亿元,同比增长1.01%,但扣除的非净利润同比下降3.46%,至3.91亿元。

作为a股小家电之王,苏泊尔创造了业绩蒸蒸日上、利润十年增长五倍的奇迹。2019年,公司营业收入和归属于母亲的净利润分别为198.53亿元和19.20亿元,经营现金流下降13.94%,至17.34亿元。

今年年初疫情之下,全家人都去家里厨房,促进了小家电的销售。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年上半年中国家电市场报告》,空气油炸锅、煎饼机等小型烹饪用具的销量。是由“家庭经济”推动的。

今年前三季度,苏泊尔的主力追逐者九阳股份(002242。SZ)营业收入70.83亿元,净利润6.44亿元,分别增长13.24%和4.23%。小雄电器有限公司(002959。SZ),这几年通过互联网渠道迅速崛起,业绩实现大幅增长,预计前三季度净利润增长80%-100%。

除了苏泊尔的营业收入下降,毛利率也大幅波动。上半年,家电业务毛利率23.55%,同比下降5.46个百分点,炊具业务毛利率同比下降4.98个百分点,至30.43%。

同期,两家竞争对手的毛利率均呈上升趋势:久阳股份32.73%,同比增长0.37%;小雄电器占36.50%,同比上升0.5个百分点。

幸运的是,苏泊尔今年尽力控制开支,并没有让净利润大幅下降。

对Supor的再认识

苏泊尔1994年成立于杭州,2004年上市后成为中国炊具行业第一家上市公司。当年公司营业收入和归属于母亲的净利润分别为10.05亿元和6315万元。

转折点发生在2006年,当时该公司与法国SEB集团达成战略合作。随着合作的深入,苏泊尔创始人苏增福彻底退出,SEB集团成为控股股东,持股81.19%。

SEB集团是世界上最古老的炊具和小家电企业,已有160多年的历史。每年约有3.5亿件产品销往全球150多个国家,市场份额领先。

外方控制苏泊尔后,SEB集团高层控制董事会,苏明瑞为公司总经理。作为明星职业经理人,苏明瑞曾担任丁鑫集团餐饮商业集团CEO、永和大王总裁、乐购超市执行副总裁。

SEB集团为苏泊尔带来了成熟的炊具和小家电系统,使该公司成为继美国之后的行业巨头之一。

目前公司分为四大类:明火炊具、小厨房电器、厨卫电器、家用电器。除了苏泊尔,其品牌还引进了拉戈斯蒂娜、克鲁普斯、WMF等SEB集团旗下的高端品牌。

除中国市场外,公司生产的炊具和电器产品通过法国SEB集团销往日本、欧洲、美洲和东南亚等世界50多个国家和地区。上半年

九阳用豆浆机切入市场。正是在SEB集团利用苏泊尔抢占中国市场后,它开辟了全面的品类多元化,先后推出了电磁炉、烹饪机、面包机等产品。现在已经成为苏泊尔在小家电细分市场最重要的产品。竞争对手;小雄电器股份有限公司和北鼎股份有限公司相继进入市场。就连前几年多次看不起小家电市场的德奥航(亿利普)也要回归主业,发展小家电业务。想站在风口上,还不止这些?

全能选手稳坐老大的位置,几乎无人能撼动。在这些小弟的背后,他们不断冲击着苏泊尔的领导地位。国外小家电巨头Supor正被国内企业围攻。

本土品牌的竞争策略也很实用,采取以下策略,先模仿,再差异化,每次都尝试。小雄电器崛起为淘品牌,互联网渠道无人能及;北鼎buy ideas是颜值的主打品牌,网络名人风格更有可能复兴新一代年轻消费者。

2020年行业顺势而为,Supor业绩下滑,也敲响了警钟。

而且更重要的是,公司今年的业绩危机主要是因为国内市场的销售问题。2020年上半年,公司国内销售收入下降19.48%,而出口收入仅下降7.21%。公司在第三季度报告中表示,前三季度出口收入增加,但公司整体收入几乎没有增加,问题出在国内销售渠道。这是最危险的信号。

面对业绩压力,苏泊尔并没有坐等市场被侵蚀,而是推出了相应的应对策略,试图扭转颓势。

公司不断推出新品类,试图掩盖原有品类的衰落。线下渠道方面,偏向三四线城市;在网上,我们希望有新的播放方式,比如直播和社交电子商务。此外,近年来,公司不断投入巨资,邀请张钧甯、罗伊等当红明星成为形象代言人。

然而,至少到目前为止,警报还没有解除。